בקידום ממומן בגוגל, מודל CPC מתמקד בתשלום עבור קליקים והוא נפוץ בעיקר בקמפיינים ברשת החיפוש, שבה המשתמשים נמצאים בשלב מתקדם במשפך ורמת הכוונה שלהם גבוהה. מנגד, מודל CPM מיועד לתשלום עבור חשיפות ומחושב כעלות לאלף הופעות, והוא משמש בעיקר ברשת המדיה וביוטיוב. זה מודל שמתשמים בו כשהמטרה היא יצירת מודעות, בניית תודעה או חימום קהל.
ממהרים? הנה השאלות (והתשובות) המרכזיות במאמר
CPC הוא מודל שבו משלמים רק כאשר משתמש לוחץ על המודעה. CPM הוא מודל שבו משלמים על עצם החשיפה כאשר החישוב הוא של סכום מסוים על כל אלף הופעות של המודעה, גם בלי קליקים. CPC מתאים יותר למצבים שבהם רוצים להתמקד במכירות, ו-CPM מתאים לקמפיינים תודעתיים ובניית מודעות למותג.
משתמשים שמחפשים בגוגל נמצאים בשלב מתקדם בו הם מביעים צורך ברור במוצר או בשירות כלשהו ומוכנים לקבל החלטה. במצב כל קליק שווה הרבה יותר, ומשתלם לשלם עליו גם סכומים גבוהים. ברשת המדיה או ביוטיוב, המשתמש לרוב עדיין לא מחפש שירות, ולכן ה-CPC לא תמיד יהיה המודל המועדף.
CPC Max הוא הסכום המקסימלי שמפרסם מוכן לשלם עבור קליק אחד על המודעה שלו. זהו לא המחיר שהמפרסם ישלם בפועל, אלא הגבול העליון שבו גוגל יכולה לחייב אותו במסגרת המכרז. בפועל, גוגל גובה רק את המינימום הנדרש כדי לנצח את המתחרים. רק אם מפרסם אחר מציע סכום גבוה יותר מה-CPC Max שהגדרנו — גוגל תפסיק להציג את המודעה שלנו. מדובר בכלי שמאפשר לשלוט בתקציב ולמנוע מצב שבו קליקים עולים יותר ממה שהעסק יכול לעמוד בו.
CPM מתאים לקמפיינים שבהם רוצים להגיע לכמה שיותר אנשים בעלות נמוכה, בשביל בניית מודעות למותג חדש, יצירת ביקוש ראשוני, חימום קהל או קמפיינים פוליטיים. זה מודל מצוין לשלב הראשון במשפך, כשהמטרה היא חשיפה ולא המרה מיידית.
החיסרון הגדול הוא עיוורון באנרים — משתמשים רבים מתעלמים לחלוטין ממודעות תצוגה. בנוסף, במסכים ניידים יש מעט שטח להציג מודעות, ולכן רבות מהחשיפות לא באמת נקלטות. זה מגביל את האפקטיביות, למרות שמדובר בשיטה זולה יחסית.
מתעניין בקידום האתר שלך? מוזמן לשיחת ייעוץ ראשונית ללא עלות!
ניתן גם להשאיר פרטים בטופס הבא
CPC – Cost Per Click
CPC – Cost Per Click, או “עלות לקליק”, הוא המודל הנפוץ ביותר בעולם הפרסום הממומן בגוגל. בשיטה זו המפרסם משלם רק כאשר משתמש לוחץ בפועל על המודעה. זהו מודל שמאפיין בעיקר קמפיינים ברשת החיפוש, אך קיים גם ברשת המדיה של גוגל, במיוחד כאשר רוצים תוצאות מדידות וברורות.
כדי להבין את העלות בפועל ולתכנן תקציב נכון לקמפיין, משתמשים במדד שנקרא עלות ממוצעת לקליק (CPC ממוצע). המדד הזה משקלל את כל הקליקים מכל המודעות ומכל ביטויי החיפוש, ומציג את המחיר הממוצע שנשלם עבור כל קליק לאורך הקמפיין. הסיבה לחשיבות המדד היא שכל ביטוי חיפוש מתומחר אחרת: חלק מהביטויים נמצאים בתחרות גבוהה מאוד ולכן יקרים, בעוד אחרים זולים בהרבה.
גוגל מודעת לפערי המחירים בין ביטויים שונים ומחשבת עלות לכל קליק לפי נוסחה מורכבת שמבוססת על מכירה פומבית. כל מפרסם מציע מחיר מקסימלי שהוא מוכן לשלם לקליק — זהו Max CPC. ככל שיש יותר מפרסמים שמציעים מחירים גבוהים, כך עולה המחיר לקליק באותו ביטוי, והתחום כולו הופך ליקר יותר.
המערכת הזו מאוזנת באופן טבעי: מפרסמים יעלו את המחיר רק כל עוד זה משתלם להם מבחינה עסקית. ברגע שהעלות ללקוח חדש כבר אינה כדאית — המפרסם מפסיק לעלות את ההצעה שלו. התוצאה היא מנגנון דינמי שמתכנת את עצמו ומביא את המחיר לנקודת האיזון שבה מפרסמים יכולים עדיין להרוויח, אבל לא ישלמו מעבר למה שהעסקה העתידית שווה להם.
דוגמא לCPC
כדי להבין את המנגנון בצורה פרקטית, אפשר לחשוב על דוגמה פשוטה: נניח שיש לי חנות פרחים, והמחיר הממוצע של זר שאני מוכר הוא כ־150 שקלים. ברור שלא אשלם 150 שקלים עבור קליק אחד על מודעה — זה לא ישתלם לי, כי גם אם הלקוח יקנה זר, הרווח שלי יתאפס או אפילו יהפוך להפסד. מעבר לכך יש לי הוצאות נוספות: משלוח, הכנת הזר, זמן עבודה של העובד ועוד.
לכן, כמקדם אתרים שמפרסם בגוגל, אני אגדיר מראש עלות מקסימלית לקליק שמתאימה למודל העסקי שלי — נניח 20 שקלים. זהו הסכום המקסימלי שאני מוכן לשלם כדי להביא לקוח פוטנציאלי לאתר. ברגע שעלות הקליק במכרז של גוגל עולה מעבר לסכום הזה, המודעה שלי פשוט לא תופיע, כי יש מפרסמים שמוכנים לשלם יותר ממני.
עם זאת, חשוב להבין שהגדרת התקרה אינה אומרת שנשלם תמיד את הסכום הזה. בפועל המחיר נקבע לפי מה שהמתחרים מציעים. אם המתחרים שלי מציעים 10 שקלים לקליק, אני לא אשלם 20 (גם אם זה מה שהגדרתי כcpc max) אלא רק מעט מעליהם, פשוט כדי להופיע מעליהם במכרז. רק אם מפרסם אחר יציע יותר ממני, גוגל תפסיק להציג את המודעה שלי.
כך נוצר מנגנון אוטומטי שמווסת את עצמו: אנחנו משלמים רק את הסכום המינימלי שיאפשר לנו לנצח את המתחרים, עד לתקרה שקבענו. זה שומר על יכולת השליטה שלנו בתקציב מצד אחד, ועל תחרות הוגנת מצד שני.
היכן השימוש במודל זה נפוץ יותר?
תשלום לפי קליק (CPC) הוא מודל שמתאים בעיקר לקמפיינים ברשת החיפוש של גוגל, ופחות לקמפיינים ברשת המדיה או ביוטיוב. הסיבה לכך קשורה למשפך השיווקי: מי שמחפש בגוגל נמצא בשלב מתקדם הרבה יותר — השלב השלישי של המשפך — שבו המשתמש כבר יודע מה הוא רוצה, מחפש פתרון קונקרטי, ונמצא צעד אחד לפני בחירה בבעל המקצוע שיספק לו את השירות.
במצב כזה מדובר על לקוחות חמים, אנשים שמביעים כוונה ברורה ומיידית לקנייה. לכן משתלם לשלם עבור כל קליק גם סכומים גבוהים יותר, כי כל קליק מביא אלינו גולש עם סיכוי גבוה מאוד להפוך ללקוח. זה לא שלב של מודעות או עניין כללי; זה שלב שבו המשתמש רק צריך להחליט ממי לקנות — ואנחנו רוצים להיות אלו שהוא פוגש ברגע המכריע.
CPM - Cost Per Mile
CPM – Cost Per Mile היא שיטת תמחור שמתייחסת לעלות עבור אלף חשיפות. היא מתייחסת לתשלום עבור עצם ההופעה של המודעה בפני המשתמש, גם אם הוא לא הקליק עליה. "חשיפה" פירושה שמישהו ראה את המודעה על המסך שלו בלי פעולה נוספת. מאחר שחשיפות הן זולות מאוד, לעיתים כמה אגורות בודדות, המחיר נקבע כעלות לאלף חשיפות. זהו מודל שמתאים בעיקר לקמפיינים ברשת המדיה וביוטיוב, ולא ניתן להשתמש בו ברשת החיפוש.
CPM מתאים בעיקר לשלב הראשון של המשפך השיווקי: מצבים שבהם הקהל עדיין לא מודע למוצר או לשירות, או שהוא נמצא רחוק מאוד מקבלת החלטת קנייה. זו גם שיטה נפוצה בקמפיינים פוליטיים או תודעתיים, שבהם יש צורך להציג מסר שוב ושוב בפני קהל רחב, בעלות נמוכה לכל חשיפה.
למרות יתרון העלות, CPM מגיע עם כמה חסרונות. החיסרון הבולט ביותר הוא עיוורון באנרים, תופעה שנפוצה במיוחד אצל גולשים ישראלים. רבים כבר מכירים את האזורים שבהם מופיעים באנרים ומתעלמים מהם אוטומטית, גם אם הם מוצגים מול העיניים. זה מקשה מאוד על יצירת חיבור עם הקהל, במיוחד בפרסום תצוגה.
חיסרון נוסף הוא מגבלת השטח במסכים ניידים. כיום, כ־55%–60% מהגלישה מתבצעת מהטלפון, והמסך הקטן מציע מעט מאוד מקום לפרסום. המשמעות היא שחלק מהחשיפות אינן משמעותיות, כי המשתמש לא באמת שם לב למודעה — גם אם היא “נחשפה”.
למרות המגבלות האלה, CPM עדיין יכול להיות מאוד אפקטיבי בתפקיד הנכון שלו: חימום קהל, יצירת מודעות ראשונית, חיזוק מותג והטמעת מסרים רחבים בצורה זולה ונגישה.
