משפך שיווקי (Marketing Funnel) הוא מודל שממחיש את הדרך שעובר לקוח פוטנציאלי מרגע שהוא נחשף לעסק שלך, ועד הרגע שהוא מבצע רכישה. הוא מתחלק לארבעה חלקים שונים, מודעות, סקרנות, רצון ורכישה, כשכל אחד מהם מייצג שלב נוסף שהגולש צריך לעבור עד שהוא הופך ללקוח. למרות שמדובר על מודל תיאורטי שיש עליו לא מעט ביקורות הוא עדיין יכול לסייע לנו להבין הדרך שבה אנשים עוברים מהיכרות עם העסק ועד לשלב ההמרה.
ממהרים? הנה השאלות (והתשובות) המרכזיות במאמר
מאחר וככל שמתקדמים בשלבים כמות הקהל שנשאר איתנו הולך ופוחת, אך אלו שנשארים הם יותר ממוקדים ומוכנים לפעולה, ממש כמו במשפך
זהו השלב הראשון שבו הגולשים נחשפים למותג שלנו. בשלב זה נרצה לעניין אותם כדי להכיר אותנו ולא בכדי למכור
זהו השלב השני במשפך שבו מזהים אותנו אך עדיין אל סומכים עלינו. כאן נשתדל לתת ערך, מידע לעזור לגולשים בכדי לרכוש את אמונם.
זהו השלב שבו הגולש מוכן לקנייה ואנו צריכים להניע אותו בכדי שיבצע אותה.
השלב האחרון שבו הלקוח מבצע את הרכישה בפועל. זהו השלב היחידי במשפך שאין לנו שליטה עליו.
ישנם הרבה, אך העיקרי שבהם הוא שהמודל יוצא מתוך הנחה שכולם פועלים באותו אופן ומתקדמים בכיוון אחד, והמציאות, לצערינו, יותר מורכבת מכך.
מתעניין בקידום האתר שלך? מוזמן לשיחת ייעוץ ראשונית ללא עלות!
ניתן גם להשאיר פרטים בטופס הבא
מה זה משפך שיווקי?
משפך שיווקי (Marketing Funnel) הוא מודל שממחיש את הדרך שעובר לקוח פוטנציאלי מרגע שהוא נחשף לעסק שלנו, ועד הרגע שהוא מבצע רכישה (ואף אחריה). מאחר ומדובר על מודל תיאורטי הוא לא משהו שאפשר לראות בפועל, כמו דף נחיתה או מודעת פרסום, אבל הוא בהחלט יכול לסייע לנו להבין הדרך שבה אנשים עוברים מהיכרות עם העסק ועד לשלב ההמרה. משפך שיווקי מתחלק לארבעה חלקים שונים שכל אחד מהם מייצג שלב נוסף שהגולש צריך לעבור עד שהוא הופך ללקוח.
אז למה קוראים לזה משפך?
הסיבה לשימוש במילה משפך היא מאחר ומשפך מייצג בצורה יפה את מה שקורה לאוכלוסיה שנחשפת לאתר שנבנה או לקמפיין. בהתחלה הרבה אנשים נחשפים למותג או לאתר או למבצע, בין אם מדובר על אתר שמופיע בתוצאות האורגניות בגוגל ובין אם מדובר על קמפיין ממומן כלשהו ברשתות החברתיות שמגיע לגולשים. לאחר החשיפה, חלק יבחרו להקליק על התוצאה או המודעה הממומנת ולהיכנס לאתר, וחלק יבחרו שלא. ברגע הזה איבדנו חלק מסויים מהקהל שהיה איתנו אבל מי שנשאר הוא מישהו שמראה התעניינות וקרוב יותר ללהפוך ללקוח. לאחר מכן מגיעים לשלב נוסף שבו מנסים לגרום לקהל להתעניין עוד יותר במוצרים, או בשירותים שאנו מוכרים. גם כאן, חלק יביעו התעניינות ויעברו לשלב הבא וחלק יבחרו לצאת החוצה או לגלוש לאתר אחר. גם פה מדובר בדיוק על אותו אפקט משפכי. איבדנו חלק מהקהל שהיה אמור להמשיך איתנו אבל אלו שנשארו הם יותר ממוקדים עבור מה שאנחנו מציעים ויותר קרובים לקנייה. כך למעשה קורה בכל אחד מהשלבים, בכל חלק הקהל שלנו מצטמצם, בדיוק כמו שככל שיורדים במשפך הוא נהיה יותר צר, אבל מי שממשיך במורד המשפך הוא במדויק הקהל שאנו מעוניינים בו ושמעוניין בחזרה בנו ובקניה של מה שאנו מציעים.
השלב הראשון במשפך שיווקי - שלב המודעות
שלב המודעות, המכונה גם TOFU – Top Of The Funnel, הוא השלב הראשון במשפך השיווקי ומתייחס לרגע שבו הקהל פוגש את העסק בפעם הראשונה. בשלב זה נרצה תחילה להראות מי אנחנו ומה אנחנו עושים בצורה פשוטה, מעניינת ונגישה. מאחר ובשלב הזה הלקוח עדיין “קר” ואין לו סיבה לסמוך עלינו להאמין לכך שהכוונות שלנו טובות, הדגש מצידינו יהיה על בניית אמון, יצירת קשר והצגת הערך שלנו, בלי שום לחץ לביצוע פעולה כלשהי מצידו. הכי רחוק שנלך בשלב זה יהיה ליצור חיבור ראשוני. לגרום לו לזכור אותך כשיצטרך פתרון בעתיד.
דוגמאות מושלמות לתכנים בשלב המודעות:
- פוסטים ברשתות חברתיות שנותנים ערך, טיפ, סיפור, או מציגים תופעה שמעניינת את קהל היעד. אם ניקח לדוגמא חנות לטלפונים סלולריים נוכל לפסרם טיפ על דרך לחסוך בחיי הסוללה לאורך היום כאשר המטרה תהיה לגרום לקהל להגיב, לשתף ולזכור אותנו, וזאת מבלי לשווק שום דבר.
- פרסום וידאו קצר בטיקטוק, באינסטגרם או ב- Reels
ניתן לפרסם סרטון אותנטי וקליל מהתחום שלכם, כמו הצגת טיפ קצר ומקצועי, עצה פרקטית או דיאלוג מצחיק. דוגמא טובה מעולם הקולינריה יכולה להיות פרסום של מתכון בפורמט של סרטון קצר שבו אתם נראים מכינים את המאכל ומזמינים את הצופים להכין אותו בבית.
השלב השני - שלב הסקרנות
זהו המקום שבו הקהל כבר מזהה אותך ומתחיל להתקרב — אבל עדיין לא בשל לרכישה. כאן אנחנו מחממים את הקשר, מעמיקים את ההיכרות, מספקים תשובות, ומבססים את עצמנו כמקור ידע אמין בתחום. המטרה שלנו היא ליצור תחושת מומחיות והבנה. להראות לקהל שאנחנו מבינים את הכאבים ההתלבטויות או הרצונות שלהם ואנחנו יכולים לעזור להם איתם. שוב, בלי שאנחנו מוכרים או מבקשים מהם שום דבר בתמורה.
דוגמא טובה ליישום של השלב הזה היא פרסם מאמר כמו: “5 טעויות נפוצות בבחירת הלוואה” (אם אתה יועץ השקעות), או “מה כדאי לדעת לפני שבוחרים חלונות לבית”. המטרה כאן היא לחזק את השם של המותג ושלכם כאוטוריטה עבור קהל הקוראים שמתעניינים בנושא שעליו כתבתם. ניתן גם לעשות זאת בפורמט של וובינרים או פודקאסטים שמעמיקים בתחום ולהזמין אליהם מומחים, לספר בהם סיפורים מהשטח, או להציג פתרונות.
דוגמא נוספת יכולה להיות מאמרי סקירת מוצרים, השוואות מחירים, פרמטרים שחשוב לבדוק לפני רכישה, או הבדלים בין מותגים. למשל: “איך לבחור מערכת סולארית לבית?”, או “השוואה בין 5 ספקי ביטוח רכב”. אם נרצה לשדרג את הפורמט ניתן גם לייצר דרך סרטונים (במקום לכתוב מאמרים) שמסבירים איך פועל מוצר, מה עושים איתו, או איך מתפעלים אותו בשטח — למשל סרטון פתיחת קופסה (unboxing) או הדרכה למשתמש חדש על מוצר מסויים.
הקהל בשלב הסקרנות כבר בעניין הוא צמא למידע, מוכן להקשיב ולקבל מאיתנו משהו תוך שהוא בוחן בשקט את הסביבה. אם נצליח לספק לגולש את מבוקשו בשלב הזה נתחיל לבנות “חום שיווקי” שיגרום להם לסמוך עלינו ולהחליט האם אנחנו בעלי המקצוע שהם רוצים שיהיו לצידם בשלב הבא.
שני השלבים הראשונים של המשפך מתאימים למודעות פוש
שני השלבים הראשונים במשפך השיווקי — מודעות וסקרנות — מתאימים במיוחד למודעות פוש, שנפוצות ברשתות החברתיות כמו פייסבוק, אינסטגרם, טיקטוק ולינקדאין. בשלב המודעות, הקהל עדיין לא מחפש אותך באופן פעיל, והמותג שלך מופיע לו כחלק מהפיד בלי שהוא ביקש לראות אותך. מאחר ואף אחד לא אוהב לראות פרסומות, שירותים או ניסיונות מכירה כלפיו מבלי שהוא ביקש אותם, העדיפות היא להראות תוכן קליל וחווייתי כמו סרטונים קצרים, פוסטים מעוררי השראה או סיפורים שמייצרים חיבור ראשוני. גם בשלב הסקרנות, הלקוח לא בהכרח מחפש באופן אקטיבי את העסק עדיין אבל כן מעוניין לראות מידע שיועיל לו, לכן גם כאן פוסטים שמיכלים מידע מועיל, סרטוני הדרכה או הזמנה לוובינרים יהיו מעולים. ככה ניתן יהיה להגיע למצב שנחשפים וסומכים על המותג שלכם בלי להירתע מניסיונות מכירה שירחיקו אותם.
מתעניין בקידום האתר שלך? מוזמן לשיחת ייעוץ ראשונית ללא עלות!
ניתן גם להשאיר פרטים בטופס הבא
שלב שלישי במשפך שיווקי - שלב הרצון
שלב הרצון, המכונה גם BOFU – Bottom Of The Funnel, הוא נקודת השיא של המשפך. זהו החלק שבו הלקוח חם וכבר מעוניין לבצע רכישה. השאלה היחידה שקיימת כאן היא אצל מי ואיפה הוא יבצע אותה. אם בשלב המודעות יצרנו היכרות ובשלב הסקרנות בנינו אמון , כאן, אנחנו רוצים לגרום ללקוח לפעול וזה אומר שניתן לפעול יותר באגרסיביות כדי להשיג את המטרה הזו. בשלב זה נשלב הנעה ברורה לפעולה של הלקוח, שאותה ניתן ליישם במגוון של דרכים
- הצעה להירשם בטופס ולהשאיר פרטים תוך הצעת הטבה ללקוחות שמגיעים דרך האתר.
- הנעה ליצירת קשר טלפונית או דרך הוואצאפ
- הצעה של מבצע לרכישת מוצר או שירות נוסף לזמן מוגבל
- להזמין להגיע פיזית לעסק (במידה ומדובר על מסעדה או מקום בילוי אחר)
השלב הזה מתאים יותר למודעות מסוג Pull, משום שהקהל בשלב זה מבצע חיפוש אקטיבי של שירות, מוצר או חברה, ומגלה כוונת רכישה ברורה עוד לפני שמישהו הופיע והציע לו משהו. בשלב הזה הלקוח כבר יודע מה הוא רוצה, ומבין שהוא צריך לרכוש את מה שאנחנו מציעים כדי להשיג את זה. בשלב הזה הגולש יכול אל האתר שלנו דרך חיפושים בגוגל, חיפוש באתרי דירוגים, המלצות או דפי השוואות. לכן, קמפיינים של גוגל אדס שמכוונים אל רשת החיפוש(Search Ads) יהיו היעילים ביותר. בשונה ממודעות פוש, שאינן תמיד מגיעות בזמן הנכון, מודעות Pull עונות על צורך קיים ומיידי — ולכן הן ממירות טוב יותר ומובילות להחזר השקעה גבוה בשלב הקריטי הזה במשפך.
שלב הרביעי במשפך שיווקי - שלב הפעולה
השלב האחרון במשפך השיווקי נקרא שלב הפעולה, וזה השלב שבו הגולש מומר והופך ללקוח בפועל. הגעה לשלב זה יכולה להתבצע כל אחד מהפעולות הבאות : לקנות, להירשם, להשאיר פרטים או לבצע כל פעולה אחרת, כל עוד הגדרנו מראש שזו הפעולה שמעידה על ביצוע ההמרה.
למרות שמדובר בשיא התהליך, זהו דווקא השלב שבו כמשווקים יש לנו הכי פחות שליטה. גם אם כתבנו תוכן מעולה, בנינו אמון, חיממנו את הקהל, והשקענו בחוויית משתמש, עדיין השלב הזה תלוי לחלוטין בלקוח ובגורמים אחרים בסביבה שלו שיכולים להשפיע על ההחלטה שיקבל.
כאן נכנסות לתמונה פסיכולוגיה, תחרות ולפעמים גם מקריות: ייתכן שהלקוח מצא את אותו מוצר במחיר זול יותר במקום אחר, או שהאמצעי התשלום שהוא מעדיף כמו כרטיס אשראי של אמריקן אקספרס או מימוש של הפיקדון הצבאי לא זמין אצלנו. אלו דברים שיכולים להפיל עסקה שניה לפני שהיא מתרחשת וזאת בלי קשר לעבודה שעשינו בכל השלבים שלפני. זה אמנם מתסכל להגיע למצב כזה במיוחד כשנראה שהגענו “עד הקצה” אבל הסטטיסטיקה מראה שזה בלתי נמנע. תמיד יהיה חלק מהקהל שיסתנן ולא יבצע את הפעולה, אבל תמיד יהיה גם חלק שכן יבחר לקנות. ההבנה הזו מסייעת לשמור על פרספקטיבה מקצועית ולא לקחת כל “אי-רכישה” באופן אישי.
כדי למזער את הנטישה בשלב הזה, קיימת דיסציפלינה מקצועית שלמה שנקראת CRO – Conversion Rate Optimization .אנשי CRO עוסקים בהגדלת שיעורי ההמרה באמצעות שיפור תהליך הרכישה: הם מנתחים דשבורדים, בוחנים נתוני גלישה, משנים כפתורים ומסרים, מתקנים עמודים נוטשים, ומטמיעים פתרונות כמו תשלום חלופי או צ'אט מיידי.
ביקורות על מודל המשפך השיווקי
- אנשים לא תמיד זורמים “למטה” באופן ישר
גולש יכול לראות פוסט ואז להתעלם, לחזור אחרי חודש בעקבות המלצה ולקרוא עוד משהו שכתבנו, לגלוש בעוד כמה עמודים ולצאת שוב, לשכוח אותנו לשבועיים ולחזור בעקבות מבצע שאנחנו מציעים מתוך התעניינות לרכוש, אבל אז רק להירשם לרשימת תפוצה. ההתנהגות האנושית היא לא ליניארית כמו שמציע המודל. דבר זה נכון בעיקר לקידום אתרים אורגני שבו מערכת היחסים בין העסק ללקוחות נבנית באופן איטי ולא מסודר. - אין שליטה מלאה על הקהל
המודל של המשפך השיווקי יכול לתת לנו המלצה מה ניתן לעשות כדי לעודד את קהל היעד ללכת בכיוון שאנו מעוניינים ולתת לו מאין דחיפה קלה, אבל לא מעבר לכך. לכן, הרבה מאוד מהקהל שנכנס למשפך בסופו של דבר מסתנן החוצה, לפעמים אפילו 2 או שלושה שלבים לפני שלב הקנייה. - המשפך מקבל ביטוי שונה לפי סוג העסק או האתר
משפך של חנות בגדים יצטרך להיות שונה לחלוטין מזה של יועץ משכנתאות או סדנה אישית. זאת מאחר ומכירת בגדים מתבצעת דרך אתר מסוג חנות אינטרנטית בעוד שירות של יועץ משכנתאות מתבצע דרך אתר תדמיתי. אלמנט המכירה (כלומר השלב האחרון של המשפך) נראה אחרת בכל אחד מהם ומכאן גם נגזר שגם שאר המשפך לא בהכרח יתנהג באותה הצורה.
שאלון על משפך שיווקי לסיום
חושבים שהבנתם את המאמר עד הסוף? מעולה! מוזמנים לבחון את עצמכם. .
התשובות הנכונות יצוגו לכם לאחר שתענו על כל השאלות ותלחצו על שליחה בתחתית השאלון
