נוסחאת המכירה הפומבית היא הנוסחה שדרכה גוגל קובע באיזה מיקום תוצג איזו מודעה כאשר גולש כלשהו מבצע חיפוש. בנוסף לזה היא גם קובעת איזה מחיר ישלם בפועל כל מפרסם עבור הקלקה על המודעה שלו. הוא מחושבת עבור כל מפרסם בנפרד ועבור חיפוש בנפרד. אם נסתכל על מפרסם כלשהו נוכל לקחת את הדירוג המודעה שלו בעיני גוגל (ציון שנע בין 0-100) ולחלק את אותו בציון האיכות של המודעה שלו (ציון שנע בין 0-10) וזה יהיה המחיר שהמפרסם ישלם עבור קליק על המודעה שלו.
ממהרים? הנה השאלות (והתשובות) המרכזיות במאמר
בכל חיפוש בגוגל מתבצע “מכרז” בין מפרסמים שמתחרים על אותה שאילתה. הנוסחה של גוגל קובעת מי יוצג, כמה מודעות יוצגו, ובאיזה מיקום.
שלושת הפרמטרים המרכזיים הם הביד (הצעת המחיר), רלוונטיות המודעה לשאילתה, ורלוונטיות/איכות דף הנחיתה. השניים האחרונים יכולים לאפשר לך לעקוף מתחרים גם עם תקציב נמוך יותר.
גוגל מפרש את כוונת המשתמש, מאתר מודעות מתאימות ומסנן לפי תנאים כמו מיקום ושפה. לאחר מכן הוא מדרג לפי דירוג מודעה ומציג רק את מי שעובר את הסף.
דירוג מודעה הוא הציון שמכריע באיזה מיקום המודעה שלך תופיע ביחס למתחרים. הוא ציון פנימי של גוגל שמבוסס בעיקר על הביד ועל ציון האיכות.
ציון איכות הוא מדד שגוגל נותן לכל ביטוי חיפוש בנפרד, והוא כן מוצג במערכת. הוא מושפע מרלוונטיות המודעה, איכות דף הנחיתה, וה-CTR הצפוי.
המחיר לקליק בפועל לא חייב להיות הביד שלך, אלא נגזר מהתחרות. בפועל הוא מושפע מדירוג המודעה של המתחרה שמתחתיך ביחס לציון האיכות שלך.
מתעניין בבניית קמפיין לעסק שלך? מוזמן לשיחת ייעוץ ראשונית ללא עלות!
ניתן גם להשאיר פרטים בטופס הבא
מהי נוסחת המכירה הפומבית?
בכל חיפוש שמתבצע בגוגל, לצד התוצאות שמקודמות אורגניות שמופיעות תמיד, עשויות להופיע גם מודעות ממומנות בדף תוצאות החיפוש. בפועל, לא מעט פעמים יש הרבה מאוד מפרסמים שמעוניינים להתחרות על מקום הפרסום בדף תוצאות החיפוש עבור שאילתה שהיא מאוד מבוקשת. אם ניקח לדוגמא את השאילתא ביטוח חיים (אתם מוזמנים להקליד אותה בגוגל כעת), בהנחה שאתם עושים זאת ביום חול ובשעה סבירה, אתם תראו שמופיעות הרבה מאוד תוצאות ממומנות (או מודעות) בנוסף לתוצאות האורגניות. לא צריך לחשוב יותר מידי בכדי להבין שהשאילתא "ביטוח חיים" היא מאוד מבוקשת, יש עליה לא מעט חיפושים, ובעקבות כך גם לא מעט תחרות בין המפרסמים שמעוניינים להופיע עליה.
בגלל זה, כמעט בכל חיפוש שמתבצע בגוגל מתקיים “מכרז קטן” בין כל המפרסמים השונים שמתחרים על אותה השאילתה שהוקלדה. נוסחת המכירה הפומבית היא למעשה הדרך של גוגל לנהל את המכרז הזה ולקבוע כמה החלטות חשובות לגבי הופעת המודעות.
מה קובעת הנוסחה?
ראשית, נוסחת המכירה הפומבית עוזרת לגוגל לקבוע כמה מודעות יוצגו בדף תוצאות החיפוש כאשר מישהו מקליד שאילתה (כל שאילתה). מאחר שלרוב יש מספר מקומות מוגבל להצגת מודעות (בדרך כלל מקסימום של כ־4 מקומות בחלק העליון של דף התוצאות, ומקסימום של כ־3 מודעות בחלק התחתון) הנוסחה מסייעת לקבוע האם יוצגו מודעות כל המקומות האפשריים, או פחות מכך, בהתאם לתנאים של אותו חיפוש ולרמת התחרות והרלוונטיות.
שנית, הנוסחה קובעת אילו מודעות יוצגו בפועל מתוך כל המפרסמים המתחרים. כלומר, במקרים שבהם יש יותר מ־7 מפרסמים שהמודעה שלהם רלוונטית לשאילתה שהוקלדה, לא כולם יופיעו בדף התוצאות, והנוסחה היא זו שתקבע מי מהם יזכה להופיע ומי יישאר מחוץ לתצוגה באותו חיפוש.
לבסוף, חשוב לזכור שיש חשיבות מכרעת גם למיקום התצוגה של כל אחת מהמודעות שנבחרו. לרוב די ברור שמודעות שמופיעות ברביעייה שנמצאת בחלק העליון של דף התוצאות נהנות מחשיפה גבוהה בהרבה: יש להן יותר סיכוי לתפוס את העין של הגולשים ולהוביל להקלקות. מעבר לכך, גם בתוך אותה רביעייה יש הבדל משמעותי בין מודעה שמוצגת ראשונה לבין מודעות שמוצגות אחריה. לכן, תפקיד נוסף של נוסחת המכירה הפומבית הוא לקבוע איפה כל אחת מהמודעות תמוקם, מי תקבל את המיקום הראשון, מי תופיע אחריה, ומי תידחק למיקומים פחות בולטים או לחלק התחתון של הדף.
מהם הפרמטרים של הנוסחה
בגדול, הנוסחה מורכבת משלושה פרמטרים עיקריים שהם אלו שקובעים היכן תוצג כל אחת מהמודעות.
- מי מציע הכי הרבה כסף. מאחר וכל המנגנון של הפרסום הממומן נועד להכניס כסף לגוגל כמפרסם, מי שמציע הכי הרבה כסף כאשר הוא מתמודד על ביטוי חיפוש מסויים אל מול המתחרים, יש לו סיכוי גבוהה יותר להיות מוצג ראשון. עד שנת 2005 זה היה הפרמטר היחידי שקבע מי יוצג באיזה מקום. הבעיה שנוצרה במצב הזה היה שמודעות שלא היו רלוונטיות כלל פורסמו לגולשים שחיפשו דבירם אחרים לחלוטין, מה שיצר חוויית משתמש לא טובה. עקב רצון למנוע נטישה של גוגל על ידי המחפשים ומעבר שלהם למנועים אחרים, גוגל שינתה את הפרמטר הזה כך שלא יהיה הפרמטר היחידי אלא אחד מבין עוד שניים שנוספו, שתפקידם הוא לוודא את הרלוונטיות של המודעות לגולש.
- רלוונטיות המודעה. גוגל בוחן גם את הרלוונטיות של המודעה לשאילתת החיפוש. הוא בודק, את הכותרות, התיאור, תוספי המודעות וכל אחד מהאלמנטים שמרכיבים את המודעה ומנסה להעריך עד כמה היא תואמת מבחינה סמנטית ונושאית את השאילתא שגוגל קיבל. המודעות שמראות רלוונטיות גבוהה לשאילתא יקבלו תיעדוף בדירוג על פני אלו שלא, ויוכלו להיות מוצגים גבוהה יותר, גם אם המפרסמים האחרים שפרסמו מודעות מעט פחות רלוונטיות מוכנים לשלם יותר.
- רלוונטיות ואיכות דף הנחיתה. במידה והמודעה מובילה לעמוד נחיתה של המפרסם (בניגוד למצב שבו המודעה מובילה להתקשרות לדוגמא), מתבצעת בחינה של רלוונטיות של דף הנחיתה או האתר בדיוק לפי אותם פרמטרים שלפיהם נבדקת המודעה. מעבר לכך ישנם עוד פרמטרים של אתר האינטרנט שנבנה שגם הם נבדקים, כמו למשל מהירות טעינה, עיצוב מושך, בנייה נכונה מבחינה טכנית של העמוד ועוד.
כל שלושת הפרמטרים הללו ובייחוד השניים האחרונים ממחישים את החשיבות של בניית הקמפיין על ידי מקדם אתרים מיומן, לא רק בכדי שלא יווצר מצב של בזבוז תקציב יקר, אלא גם לשם בניית מודעה שבסופו של דבר תוצג, ובמקום גבוהה גם אם התקציב הנתון נמוך מזה של המתחרים.
מתעניין בבניית קמפיין לעסק שלך? מוזמן לשיחת ייעוץ ראשונית ללא עלות!
ניתן גם להשאיר פרטים בטופס הבא
אז איך זה נראה בפועל כאשר מחפשים?
כל פעם שמצבצע חיפוש בגוגל על שאילת מסויימת זה מה שגוגל מבצע מאחוריי הקלעים בעזרת הנוסחה:
- גוגל מנסה להבין מה חיפש הגולש, וגם מה הייתה כוונת המשתמש מאחורייה. כלומר כשמישהו מחפש משהו, גוגל מנסה להבין מה הוא מעוניין למצוא בעקבות החיפוש הזה ולא רק מתייחס לשאילתא כפי שנכתבה. אם הגולש חיפש לדוגמא שרברב יש סיכוי שמודעה שהכותרת שלה מכילה את הביטוי "אינסטלטור" ולוא דווקא את המילה שרברב בהחלט תוכל להופיע.
- לאחר שגוגל מבין מה הגולש מעוניין לקבל בדף תוצאות החיפוש הוא מבצע איתור של כל המודעות שיכולות להתאים, ומתחיל לסנן אותם תחילה לפי קריטריונים יבשים, כמו מיקום גיאוגרפי של הגולש שמחפש שיכול להיות שאינו רלוונטי למה שהמפרסמים הגדירו, שפה שלא מתאימה לזו שהמחפש דובר ועוד. אם בעקבות אי התאמה לשלב הזה המודעה שלנו לא מוצגת זה לא דבר נורא בכלל שכן מדובר פה על פרמטרים של רלוונטיות שאם המחפשים לא עונים עליהם אין לנו כל עניין שיראו את המודעה שלנו או שיקליקו עליה.
- לאחר מכן גוגל מבצע את הסינון השני שעובד לפי דירוג מודעה שזהו הדירוג שניתן למודעות לפי נוסחאת המכירה הפומבית. המודעות שיש להן דירוג מודעה גבוהה יותר יוצגו לפי הסדר. אלו שהציון שלהן לא גבוהה מספיק לא יוצגו כלל. זה החלק החשוב שעליו אנחנו בתור קמפיינרים חייבים לענות באופן נכון כדי לעקוף את המתחרים שלנו ולהופיע לגולשים במקום טוב עם המודעה שלנו.
אז מה זה דירוג מודעה ואיך הוא נקבע
דירוג המודעה הוא ציון בין 0 ל100 שיכתיב מה יהיה המיקום של המודעה שלנו אל מול המיקום של המודעה של המתחרים. ברגע שהדירוג המודעה שלנו גבוהה יותר מהמתחרים, נופיע מעליהם. החלק הבעייתי הוא שהדירוג הזה הוא ציון פנימי שגוגל נותן לכל מודעה והוא אינו חושף אותה לאף אחד. אמנם ניתן לדעת מאילו פרמטרים הוא מורכב אבל לא ניתן לדעת איך החישוב שלו מתורגם בפועל לדירוג המודעות. אילו הפרמטרים עליהם הוא מבוסס:
- הביד – כלומר הצעת המחיר, או כמה שאמרנו לגוגל שאנו מוכנים לשלם עבור קליק ברגע שנופיע על השאילתא.
- ציון האיכות של המודעה – זהו ציון בין 0 ל10 שניתן למודעה בנפרד עבור כל ביטוי חיפוש ומורכב מכמה פרמטרים שאלו דווקא כן גלויים לנו דרך המערכת של גוגל אדס.
ממה מורכב ציון האיכות?
- איכות ורלוונטיות המודעה לביטוי החיפוש. חשוב להבין שמאחר ומדובר על ציון שמחשוב עבור כל ביטוי חיפוש בנפרד, אותה מודעה תקבל מגוון של ציונים בהתאם לביטוי שעליו ניתן הציון. הפרמטר הזה מהווה בערך 10% מהנוסחה של ציון האיכות ובכדי לשפר את הפרמטר הזה יש צורך בשילוב של השאילתא באופן טבעי במודעה פעם אחת לפחות, כאשר זה חובה שהוא יופיע בכותרת של המודעה.
- איכות ורלוונטיות של עמוד הנחיתה שאילו המודעה מפנה, לביטוי החיפוש. גם כאן, כמו במודעה, כדאי שביטוי החיפוש יופיע בעמוד הנחיתה, ומעבר לזה, כדאי מאוד שיהיו פרמטרים טכניים נוספים של בנייה חכמה ומותאמת למנועי חיפוש. דוגמאות טובות לבנייה מותאמת למנויע חיפוש יכולה להיות, אתר מאובטח (HTTPS), זמן טעינה מהיר, שקיפות של בית העסק ומתן פרטים עליו, מסרים ברורים והנעות לפעולה שמעודדות אינטראקציה של הגולשים עם האתר ובסופו של דבר גם יצירת קשר או קנייה. גוגל יכול לנטר את כל אלו ולדעת עד כמה טובים הביצועים של עמוד הנחיתה. הפרמטר הזה מהווה בערך 25% מציון האיכות.
- אחוז ההקלקה הצפוי שגוגל מעריך שמודעה תקבל. פרמטר מהווה 65% בערך מציון האיכות והוא מחולק לשניים. יחס ההקלקה שקיבלנו עד היום בחשבון המודעות שהרצנו. חשוב לציין שמבחינה טכנית הכי נכון להקים חשבון מודעות חדש עבור כל אתר (או לקוח במידה ואנו קמפיינרים עם מספר לקוחות) בנפרד ולכן החלק הזה למעשה נשען על הנתונים של ההרצות שגוגל אסף על הקמפיינים שהרצנו בחשבון זה בעבר. אם מודבר על חשבון חדש, שזו נקודת ההתחלה של כל החשבונות, גוגל יבצע הערכה מושכלת בהתבסס על המיקום הגיאוגרפי שבו ביקשנו להופיע, אחוז ההקלקה של המתחרים בתחום ופרמטרים נוספים שיעזור לו לבצע את ההערכה הזו. כמו שניתן להבין, מאחר ויש כאן מימד חזק של ניסיון שצריך לצבור, חשובנות חדשים עלולים להיות בהערכת חסר בעיני גוגל, רק מתוקף היותם חדשים. כדי לפצות על כך, ניתן לשלב גם טוויסט שיווקי בכותרת שמעודד הקלקה עליה כמו לדוגמא " במחירים משתלמים", "תוצאות מוכחות", או ניסוח אחר שמעודד גולשים להקליק עליה, מה יעלה בזריזות את אחוז ההקלקה בהופעות הראשונות, ויוכל לפצות על חוסר הניסיון של החשבון. נשאף להגיע ליחס הקלקה של 85% (וזה באופן גס, כן?! אחוז ההקלקה משתנה מאוד מנישה לנישה ולפעמים גם בתוך הנישה עצמה) אם אחוז ההקלקה על המודעה שלכם גובהה מזה, עשינו עבודה טובה, אם לא כדאי לבדוק מה ניתן לשפר, במקרה שאין מה לשפר כלל בציון האיכות ואנו עדיין לא מרוצים מאחוז ההקלקה, צריך פשוט לתת ביד יותר גבוהה כדי לעמוד בתחרות הקיימת.
מתעניין בבניית קמפיין לעסק שלך? מוזמן לשיחת ייעוץ ראשונית ללא עלות!
ניתן גם להשאיר פרטים בטופס הבא
אז איך נוסחת המכירה הפומבית מחושבת בפועל?
נוסחאת המכירה הפומבית מתייחסת לכמה נשלם עבור קליק בפועל. המחיר לקליק שנשלם בפועל זה לא הביד שניתן בהכרח. ברגע שאנחנו נותנים ביד, כלומר הצעה לתשלום על מילת חיפוש, אנו אומרים לגוגל מה הסכום המקסימלי שנהיה מעוניינים לשלם עבור הקלקה על אותו ביטוי. מעבר לזה, אם גוגל יראה שמיקום מסויים של דירוג על אותה השאילתא יביא לתשלום מעל לביד גוגל יציג אותי במקום נמוך יותר, ובמקרים אחרים אולי לא יציג אותי בכלל אם כל הבידים שהוא קיבל מהמתחרים הם יותר גבוהים (זו עדיין מכירה פומבית).
אבל אם נניח שאנחנו כן מוצגים, המחיר שנשלם בפועל הוא לא בהכרח מה הסכום המקסימלי שאנחנו מוכנים לשלם אלא נגזר מדירוג המודעה של המתחרה שמתחתינו. למעשה, נוסחאת המכירה הפומבית – עלות הקליק שנשלם בפועל היא דירוג המדועה של המקום שמתחתינו חלקי ציון האיכות שלי. לכן, ככל שהמתחרה שמתחינו יהיה מוכן לשלם יותר או יעלה את ציון האיכות של המודעה שלו (כל עוד דירוג המודעה שלנו לא עובר את שלנו) אנחנו נשלם יותר, עד שהוא יגיע לדירוג מודעה גבוהה משלנו ויעקוף אותנו או עד שיגיע לביד ששמתי וגם אז הוא יעקוף אותי. בשני המקרים שהוא עוקף אותי, אני אשלם יותר ממקודם ועבור מיקום יותר נמוך (שזה אולי נשמע קצת לא הוגן, אבל ככה מכירה פומבית עובדת) מאחר ואין לנו גישה ישירה לציון האיכות או גבוה הביד של המתחרים, יהיה קצת קשה יהיה להגיב לנתון הזה ולדעת מה לשפר. עם זאת עדיין יש אסטרטגיה ברורה שאנו נוכל לנקוט לאור כל מה שדובר עד עכשיו.
בניית אסטרטגיה
לפני שנבנה אסטרטגיה ויעדים בהתבסס על מה שנכתב עד עתה חשוב להניח כמה יסודות.
- אתם מתמודדים מול עצמכם ולא מול המתחרים. הסיבה שאני כותב את זה היא שאנחנו לא יכולים לדעת כמה המתחרים שלנו שמו בפועל על כל מילת חיפוש שעליה אנחנו מתחרים. מעבר לזה, המתחרה שלי יכול לשים סכום נמוך יותר ממה שאני שמתי אבל עדיין לעקוף אותי בגלל ציון איכות יותר גבוהה, וגם את ציון האיכות של המתחרה שלי אני לא באמת יכול לדעת. מעבר לזה, שגם את הניסיון של חשבון המודעות של המתחרים אני לא יודע, ולכן יש כאן יותר מידי משתנים שאנחנו לא יודעים מראש. במצב כזה הכי חכם הוא להתחיל מנקודה מסויימת, שעוד רגע נדבר עליה, ומשמה לעקוב אחר הנתונים שמתקבלים ולהתאים את הרמפיינים שלנו בהתאם.
- גם כאשר נקבל נתונים ולפיהם אנחנו נרצה להבין איך לשפר את הקמייפנים שלנו, חשוב לזכור שאנחנו מבצעים ניתוחים על נתוני הווה בכדי לתכנן לעתיד ותמיד יכול להיות שלאחר שנקבל את הנתונים יהיו דברים שישתנו כמו לדוגמא מתחרה חדש שנכנס לתחרות איתנו ולכן גם מהזוית הזאת אנחנו קצת בהערכה חסרה של נתונים.
עם זאת עדיין אנחנו צריכים לבצע תכנון מסויים ולא לעבור על עיוור ולכן….
- אנחנו נכון את ההצעות שלנו רק ל ביד של ראש תוצאות החיפוש ולא לתחתית. בתחילת הדרך אנחנו נציע תמיד 15% מעל הביד הממוצע שאנו מקבלים כאשר אנו מבצעים את מחקר מילות המפתח (שוב, מדובר על הביד של ראש דף תוצאות החיפוש).
- יום לאחר התחלת הרצת הקמפיין נבדוק את הנתונים ונראה אם יש לנו חשיפה ואחוז הקלקה טובים. אם החשיפה שלנו היא 85% ומעלה ויחס ההקלקה הוא בין 10-15% אנחנו במקום טוב, אם לא נבצע שינויים פעם ביום בכדי להבין ספצפית את השדה שבו אנחנו מתחרים, עד שנגיע לאחוזים הרצויים.
- בנוסף אם נראה שאנחנו משלמים בפעול על כל הקלקה מחיר שמאוד קרוב לביד שהצענו נוכל להבין שהמתחרה שלנו נושף בעורפינו
- אנחנו ננסה לצמצם הופעה במודעות ממומנות על ביטויים שהם שמות של מתחרים שלנו מאחר ואלו עלולים להוריד את יחס ההקלקה שלנו.
