האתגר של מקדם האתרים בבחינת עמוד נחיתה היא שהוא לא תמיד מכיר לעומק את התחום של הלקוח. אפשר להגיע לעסק בתחום מסוים, למשל עסק לשיפוצים, תוכנה להפקת חשבוניות או שירות תמיכת מחשוב, בלי להבין מספיק מה מקובל בתחום הזה, אילו מסרים חשובים לקהל היעד ואילו אלמנטים אחרים עובדים. כדי לגשר על הפער הזה ניתן לעשות מחקר מתחרים.

הדרך הפשוטה להתחיל במחקר מתחרים היא לחפש בגוגל את ביטוי השירות או המוצר שעליו נבנה הקמפיין. אם בוחנים למשל תחום של חשבונית דיגיטלית, את הביטוי “חשבונית דיגיטלית”. המטרה היא לראות אילו מפרסמים מופיעים בתוצאות הממומנות, אילו עמודים הם מציגים לגולשים, ומה אפשר ללמוד מהעמודים האלה. לאחר החיפוש פותחים את התוצאות הממומנות הרלוונטיות, ובוחנים כל עמוד בנפרד. המטרה היא לא להעתיק את מה שהמתחרים כבר עשו, אלא להבין מה הם עשו, אילו אלמנטים חוזרים אצל כמה שחקנים, מה נראה נכון, מה נראה בעייתי ומה דורש שיקול דעת נוסף. לאחר מכן ניתן לתרגם את המסקנות להוראות ברורות יותר שמותאמות לנישה הספציפית שבה הלקוח עובד ולהעביר אותם למי שיבנה או ישפר את עמוד הנחיתה.

איך בוחנים עמודי נחיתה של מתחרים

בזמן שסוקרים עמודי נחיתה של מתחרים, כדאי לחלק את הממצאים לשלוש קבוצות: דברים שנראים נכונים, דברים שנראים לא נכונים ודברים שנמצאים בסימן שאלה. החלוקה הזאת עוזרת להפוך את המחקר לתוכנית עבודה, ולא רק לרשימת התרשמויות כלליות.

דברים שנראים נכונים הם אלמנטים שמשרתים באופן ברור את מטרת העמוד. למשל כפתור הנעה לפעולה שמופיע כבר בחלק העליון של העמוד, כותרת שמסבירה מהר מה מוצע לגולש, משפט קצר שמחדד את הערך, או מבנה שמוביל את המשתמש בצורה ישירה לפעולה. אם אלמנט מסוים עוזר לגולש להבין מהר יותר מה מוצע לו ומה הצעד הבא, יש סיכוי טוב שהוא מתאים גם לעמוד הנחיתה שלנו. דברים שנראים לא נכונים הם רכיבים שמסיחים את המשתמש מהמטרה. דוגמה מרכזית לכך היא תפריט ראשי מלא בראש עמוד נחיתה. תפריט כזה מאפשר לגולש לעבור לעמודים אחרים באתר, לקרוא על שירותים אחרים, להיכנס לאזורי תוכן נוספים או פשוט להתפזר. בעמוד נחיתה שמטרתו לגרום לפעולה מהירה, זה עלול לפגוע במיקוד. גם תפריט תחתון (פוטר) שמכיל הרבה קישורים שימושיים יכול ליצור בעיה דומה, משום שהוא מציע לגולש יציאות נוספות מהעמוד.

הקבוצה השלישית היא אלמנטים שנמצאים בסימן שאלה. אלו רכיבים שלא ברור מיד אם הם תורמים או לא. לדוגמה, רשימת לוגואים של לקוחות שאיתם עובד העסק, אזור עם נתונים מספריים, או חלק ויזואלי שמציג שימוש במוצר. במקרים כאלה לא תמיד אפשר לדעת מה באמת ממיר ומה רק נראה טוב. לכן כדאי לבדוק האם אותו אלמנט חוזר אצל כמה מתחרים. אם הרבה מתחרים משתמשים בו, ייתכן שיש לו ערך, גם אם לא ברור לנו עדיין בדיוק עד כמה הוא משמעותי. בניגוד לכך, אם אלמנט מסוים מופיע רק אצל מתחרה אחד או שניים, אפשר להפעיל שיקול דעת אישי. ייתכן שהוא נראה מתאים, תורם ומחזק את המסר, ואז אפשר להכניס אותו גם לעמוד שלנו. אם הוא מרגיש מיותר, עמוס או לא קשור למטרה המרכזית, עדיף לוותר עליו. אין כאן נוסחה מוחלטת לכל מצב, אבל כן יש עיקרון מוביל: כל רכיב צריך להיבחן לפי התרומה שלו למיקוד הגולש ולהתקדמות שלו לפעולה.

בסופו של דבר, מחקר המתחרים מאפשר לבנות מעין בלופרינט לעמוד הנחיתה. הוא לא נותן תשובה מוחלטת לכל החלטה, אבל הוא מספק כיוון מעשי מאוד: מה כדאי להבליט, מה כדאי לצמצם, אילו אלמנטים חוזרים בתחום ואילו טעויות כדאי להימנע מהן. ככל שהמחקר מסודר יותר, כך קל יותר להפוך אותו למסמך הנחיות ברור עבור מי שבונה את העמוד בפועל.

דוגמא להפעלת שיקול דעת בביצוע מחקר מתחרים

אחת השאלות שעולות בבחינת עמודי נחיתה היא האם חובה לשלב טופס. מצד אחד, טופס הוא כלי קלאסי לאיסוף לידים: הגולש משאיר שם, טלפון או פרטים נוספים, והעסק חוזר אליו. מצד שני, לא בכל תחום ולא בכל סוג שירות טופס הוא בהכרח הדרך המרכזית שבה משתמשים רוצים ליצור קשר. לפעמים טלפון, וואטסאפ או כפתור “דברו איתנו” יהיו טבעיים ומהירים יותר.

אם בעמוד מסוים יש כפתורי טלפון, מייל, וואטסאפ או בקשה להצעת מחיר, אבל אין טופס, זה לא בהכרח אומר שהעמוד בנוי לא טוב. יכול להיות שחסר טופס, ויכול להיות שבאותו תחום רוב הפניות מגיעות דווקא דרך שיחה או וואטסאפ. לכן לא כדאי להסיק מסקנה רק מתוך תחושת בטן. הדרך הנכונה היא לפתוח עוד כמה עמודי נחיתה של מתחרים ולבדוק האם גם הם נמנעים מטופס.

אם רוב המתחרים באותו תחום לא משתמשים בטופס, ייתכן שהם כבר הבינו משהו על התנהגות המשתמשים שאנחנו עדיין לא מודעים לו. אולי הלקוחות לא אוהבים להשאיר פרטים בטופס, אולי הם מעדיפים לדבר מיד, ואולי עסקים בתחום הזה מקבלים לידים איכותיים יותר דרך וואטסאפ או טלפון. במצב כזה, גם אם באופן אישי נדמה שטופס חסר, כדאי להיזהר לפני שמכניסים אותו לעמוד. לפחות בגרסה הראשונית, יש היגיון בללכת עם מה שחוזר אצל כמה מתחרים, ורק בהמשך לבדוק אם שינוי כזה משפר את הביצועים. לעומת זאת, אם חלק מהמתחרים כן משתמשים בטופס וחלק לא, אפשר להפעיל שיקול דעת ואפילו לבנות שני גרסאות של עמוד הנחיתה ולבדוק אילו מהם ממיר יותר.